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看浦项如何进行“解决方案式”营销

看浦项如何进行“解决方案式”营销


近几年,国际钢铁市场形势迅速恶化,为了摆脱危机,各个钢铁公司也已经选择了在“品质”上大作文章。浦项将提高钢铁主业的竞争力作为核心战略方向之一。即通过产品技术与营销策略的结合,为客户提供差别化的价值,与竞争对手之间维持5个百分点以上的收益差距,由此提高自身的竞争力。
  即使生产了优良的钢材,如果不便于客户使用,或经济性较差,那么也不会获得客户的青睐。考虑到这一因素,浦项构建了全新的商业模式“TPB”战略(Technology-based Platform Business),把“最高性能的钢材产品”(硬件)与“客户应用技术”及“商业支持”(软件)融入整个营销活动中,使得客户更为便捷地使用浦项的产品,而这正是“解决方案式”营销的初衷。浦项不仅全程参与客户产品的研发,还为客户提供产品的应用技术,甚至提供必要的金融支持,这种全方位的、面向客户的“解决方案式”营销如今已硕果累累,极大地带动了高附加值产品销售的增长。
  “产品技术服务”解决方案式营销
  2014年开始,随着市场竞争的日趋激烈,为了确保自身竞争力,浦项正式提出了比EVI活动更为先进的“解决方案式营销”理念,旨在满足客户的潜在需求,为客户提供差别化价值。
  权五俊就任董事长之后,在钢铁业务总部新设了“钢铁解决方案中心”,将公司内部分散的解决方案式营销的职能全部集中于此,为客户提供系统的解决方案,由此开启了全新的经营模式。通过实施与竞争对手差别化的解决方案式营销活动,浦项已经与LG、三星电子等韩国企业,还有德国大众、印度马恒达等海外知名企业构建了稳固的合作关系。
  该公司向大众汽车供应侧围外板已经超过了10年,而原动力正是解决方案式营销的策略。侧围外板需要裂纹加工、皱褶矫正等高级模具技术,而且在供应钢板后还需进行严格的质量管理。在全球新兴国家汽车市场,浦项不仅为各大汽车制造企业提供侧围外板所必须的模具技术,还在不断强化汽车材料的锁定效应。浦项通过持续开展模具技术“解决方案式营销”活动,已经向德国大众汽车供应侧围外板10年以上。
  2014年3月份,浦项成功中标韩国新世界百货公司在建的东大邱复合换乘中心的建设工程,成为该工程项目H型钢和中厚板产品的唯一指定供货商。该工程项目设计的材料是RH型钢,浦项并不生产该产品,原本也不具备此次招标的条件,但浦项产业科学研究院(RIST)与建材钢销售室紧密合作,设计研发出高强度HSA800钢材,该产品能够完全替代RH型钢,并向施工建设方提出了节省成本的预算方案,最终成功中标。与此同时,浦项的中厚板产品也接到了该工程的订单,这完全归功于浦项P&S公司和钢材加工中心所制定的“整体解决方案提供者”战略(Total Solution Provider)。
  今年4月份,浦项与韩国DK Austech公司签订了有关“支持汽车零部件材料海外出口”的谅解备忘录,主要在成形解析、模具技术等方面提供解决方案,促进韩国零部件制造业开拓出口销路。
  DK Austech公司从2004年开始与浦项制铁进行业务往来,主要生产汽车悬架、底盘等零部件,并向国内外汽车制造企业供货,公司去年参与了浦项的“共同发展”活动,并引进了QSS和安全诊断等活动。受益于浦项的“解决方案式营销”活动,产品的成本和出口竞争力都有了不同程度的改善,因而获得了日本汽车企业的底盘零部件订单。去年开始扩大了对日本汽车企业的出口比重。
  “资金支持”解决方案式营销
  浦项的“解决方案式”营销并不仅仅为新钢种的开发或应用提供技术支持,而且为资金运作有困难的客户提供金融解决方案。
  NSB公司是一家建筑物大梁的设计企业,尽管技术实力雄厚,但资金实力却明显不足,因而很难进行后期的业务扩张和有效的项目管理。此前,该公司与浦项合作成功开发出拱形钢箱内部专用的“Sbarch复合大梁”,这种施工法可以节省30%以上的钢材使用量,同时,由于内部填充了混凝土,不仅改善了建筑物的抗沉降和抗震性能,还可以体现拱形的造型美。以这项技术为基础,公司承接了釜山外环高速公路的水营江大桥设计和施工项目,工程施工费用达220亿韩元,需消耗8000余吨钢材,公司需投入53亿韩元的钢材采购费用制造大梁。
  该公司在项目初期仅获得了合同额的10%,与浦项的信贷交易也需要2个月的周期,初期钢材采购资金明显不足。为此,NSB公司计划将所需钢材交由外包的钢结构制造企业完成,而这些钢结构企业普遍采用低成本的进口钢材。针对这一问题,浦项在向NSB公司提供钢材价格和市场行情等信息的同时,还提出了节省成本的方案,让NSB意识到直接采购钢材制造大梁是非常有利的。为了解决初期采购资金的问题,由浦项技术投资公司(POSTECH
  Venture Capital Corporation)协助,提供了采购资金的支持服务,并研究了相关信贷方案。
  尽管NSB公司是一家中小型建设企业,而且有一定的行业风险,但在经过多次研究之后,浦项技术投资公司还是决定提供10亿韩元的信贷。最终,NSB公司在没有初期资本的情况下采用了浦项提供的降本方案,从而降低了费用。截至目前,由浦项直接供货1200吨,其余由浦项的加工中心东洋S-TEC供货。
  通过向资金周转困难的客户公司提供必要支援,换取客户将优先采用浦项提供的钢材,而不是进口或外购钢材,由此双方实现了共赢。像NSB这样的中小型客户公司还很多,因此,浦项今后会继续提供含有“资金支持”的解决方案式营销。
  扩大WP产品销售和技术转让
  目前,浦项主要通过扩大高附加值产品的比重来提高自身的收益性。研究方向主要集中在高强汽车用钢、能源用极厚板材、极低温LNG储罐用钢等。在全球钢材产品供应过剩、需求不旺等不利条件下,浦项通过WP产品(World Premium)的差别化战略,不断提高市场的支配力。
  浦项在2014年全年选定了220件WP产品,WP产品的销售量保持了良好的增长态势,为客户的长远发展奠定了良好基础,也有助于提升客户的竞争力。2014年WP产品销量为1020.7万吨,同比增长13%,WP产品所占比重由2013年的30.9%
  提高到33.3%。2015年WP产品销售目标为1215万吨,产品所占比重提高到36.0%,截止到2016年,力争将WP产品的销售比重提高到41%。
  随着汽车行业的快速发展,汽车产量明显增加,汽车品种也趋于多元化,轻量化汽车对高强汽车板的需求也在与日俱增。为此,浦项将AHSS、MAFE和HPF钢等汽车用钢选为WP产品,并强化了营销力度。浦项在国内外不断增加技术服务中心(Technical Service Center)的数量,以构建遍布全球的“解决方案基地”,通过钢铁业务总部、浦项/光阳厂、技术研究院等有关部门的紧密合作,在全公司范围内构建了生产、营销、研发、技术服务的应对机制,大力实施面向客户的“解决方案式”营销。施工企业浦项A&C公司在承接各类项目时,从大楼设计开始,到原材料采购,到施工完成,也在大力推广PosMAC、POS-ALUWALL、POS-BH
  beam各类高性能钢材产品。目前,WP产品的使用效果已经获得了业界的广泛认可,这标志着浦项的技术实力也有了跨越式的提升,由此进一步巩固了其高级产品生产、销售体系的竞争优势。
  此外,为了提高钢铁主业的竞争力,浦项正在谋划将自主研发的创新技术向海外销售,提供技术解决方案,以创造新的效益。浦项公司今年的目标就是在全球范围内打造POIST业务,所谓POIST(POSCO’s Innovation Steel Technology)意指浦项独创的炼钢技术,作为一种创新的紧凑、综合炼钢工艺,该工艺包括炼铁中的FINEX、炼钢中的PS-BOP以及连铸连轧中的CEM等三大个工艺整合到一起,最大限度提高竞争力,与传统工艺相比,收益性和环保性都有了划时代的提高。
  为了提高生产效率,浦项还在力推FINEX后工序CEM技术(Compact Endless casting and rolling
  Mill,紧凑式无头连铸连轧工艺)的配套销售。CEM是一项将连铸与轧制一体化的短流程轧钢专业技术,其核心工艺技术包括高速连铸、无头热带轧制与批量辊轧技术。
  浦项今年5月底与德国西马克集团签订了有关“CEM技术转让许可及共同营销”的基础协议书,今年7月初签订正式协议,向全球设备工程企业SMS集团转让了自主研发的创新技术CEM。浦项将对CEM技术转让实施必要的管理监督和教育培训,并从西马克集团获得技术转让费用,浦项建设及浦项ICT等集团子公司将共同参与项目建设。此次合作标志着SMS集团的市场竞争力和浦项的技术实力将实现无缝对接,为了全面推广CEM技术,两家企业还将继续深入开展技术合作。
  为了搭建全新的技术销售平台,浦项已经将现有的221项技术根据不同的级别进行了分类,以区分战略销售与普通销售。这些相关技术共有三个等级:战略销售S级包括Slim
  FINEX技术等50件,战略销售A级包括连续热轧极薄板制造技术等76件,普通销售B级包括烧结高效操作技术等95件。
  浦项一直重视通过提升高端产品及高附加值产品的市场竞争力,同时实施“解决方案营销”活动,以大幅提升收益。浦项不仅全程参与产品的研发,还为客户提供产品的应用技术,甚至提供必要的金融支持,这种全方位面向客户的“解决方案式”营销活动如今取得显著成效,极大地带动了高附加值产品销售的增长。尽管钢材产品平均销售价格下跌,但由于扩大了高附加值产品的销售比重,因此,收益性显著改善。今年以来,浦项加快了对外出口FINEX/CEM技术的步伐,已经陆续与中国、印度及德国等海外企业签订了合作协议,旨在通过高附加值技术的转让,获得全新的收益来源。”。
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